HomeWear for Men 2014



Que veulent les hommes ?

L’air de rien, ils y viennent. L’air de rien, les hommes aiment de plus en plus la mode – même s’ils préfèrent parler de style. L’air de rien le marché de l’habillement masculin en France est le 2e après celui de la femme et la consommation masculine affiche une meilleure santé : sur l’année 2012, quand le marché féminin recule de 1.7 %, le marché masculin se stabilise.
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  L'homme d'intérieur...
Le marché du homewear masculin (vêtements de nuit, d’intérieur, sous-vêtements et chaussettes) représente 13,90% en valeur du marché de l’habillement masculin et 51,80% en volume en 2013. En 2012, ce sont 117,5 millions de pièces de sous-vêtements vendues pour un chiffre d’affaires de 684,3 millions d’euros. Pour atteindre ces chiffres, les hommes ont pris une certaine indépendance dans l’achat de leurs sous-vêtements : ils étaient 53% en 2012 à les acheter eux-mêmes, et 55,2% en 2013. Les femmes restent tout de même les premières acheteuses... Toutefois, cette prise d’indépendance semble être la marque d’un intérêt grandissant pour la mode. D’ailleurs, l’offre s’est récemment enrichie de marques premium exclusivement masculines comme Acne Studio, AMI, ou Pete Sorensen.

Coordonné dessus-dessous
Dominique Seau, Président du groupe Eminence, constate également une évolution des mentalités sur le marché du sous-vêtement : «Le sous-vêtement devient un accessoire de mode masculine. Pas au niveau de ce qu’il est pour les femmes évidemment, mais on voit de plus en plus d’hommes qui cherchent à coordonner leurs sous-vêtements avec leur tenue. Du coup, les standards de la maille et d’imprimés masculins (comme le Prince de Galles) sont travaillés en sous-vêtement». De nombreuses nouvelles marques se lancent sur ce secteur comme Sixtine’s ou Hidden Eye, et les plus grandes marques de corsetterie ont perçu le potentiel du marché masculin en créant une marque dédiée comme Aubade Men ou Implicite Homme. Le boxer reste la forme classique et universelle du sous-vêtement masculin. Toutefois, il a représenté 61,60% des achats en 2013 contre 67% en 2012. Vers quelle autre pièce les hommes se tournent-ils ?
 
     
  Technique et vintage
Ce come back du vintage se retrouve également dans le pyjama. Il représente un marché de 164,6 millions d’euros avec 8,3 millions de pièces vendues en 2013 pour un budget moyen de 26 euros par an. Egalement repris par les hipsters en premier lieu, il est présent dans toutes les collections. En Timonier, Ghiro ou Verdiani Uomo, les hommes seront tout en élégance italienne pour la nuit. Hidden Eye privilégie des matières simples, de qualité et confortables avec des cotons mailles, des jerseys, des éponges fines ou des molletons pour certains modèles travaillés en tweed. Créé en 2013, Horror Vacui dévoile sa première collection de pyjamas. Un concept simple autour de la mixité avec des produits identiques déclinés pour l’homme et pour la femme, le tout dans des matières nobles et des imprimés forts entre classicisme et modernité. Du style, oui, mais les hommes restent avant tout sensibles à la technique des produits qu’ils achètent, comme l’explique Dominique Seau : «Ils aiment l’innovation, les techniques, les histoires des produits. Ils recherchent une expertise et veulent une sensation de bien-être». Ainsi, les créateurs travaillent des jauges de plus en plus fines et mélangent à leurs cotons du modal, voir du micromodal pour gagner en finesse et en légèreté. Le confort reste certainement la première attente des hommes pour leurs sous-vêtements. Mais ils sont plus insensibles au style semble-t-il !