Tendance lingerie Europe du Nord 2014



Focus sur la lingerie Européenne
le rapport au corps est certainement plus décomplexé chez les Scandinaves "La nudité n’est pas un outil de séduction. On s’affiche sans pudeur dans les saunas devant sa belle-mère ou son voisin. La séduction, poursuit-elle, c’est un concept latin. Dans le nord, ce sont les filles qui font le premier pas.

"Qu’attendent les femmes scandinaves de leur lingerie ?
Pour Rikke Stigsnæs comme pour Stephan Rosenkilde, co-fondateur de la marque danoise Underprotection, la réponse est claire : du confort, de la qualité et des bons prix ! Le rapport qualité/prix est en effet un facteur important, avec des dépenses moyennes inférieures à l’Europe du Sud, et la présence agressive de chaines à bas prix telles que le suédois H&M notamment mais aussi le danois Change. Et au diable les artifices : la demande pour des pièces d’exceptions comme les soutiens-gorge très travaillés, les guêpières ou les bustiers reste marginale. Particulièrement en Finlande, où les femmes ont gardé un esprit plus conservateur selon Olivier Piquet, directeur général du Groupe Lise Charmel. Le groupe bien implanté dans la région Scandinave, avec ses 5 marques (Lise Charmel, Eprise, Epure, Antinéa et Antigel) enregistre en Norvège et au Danemark des résultats très réjouissants. «Car, poursuit Olivier Piquet, bien qu’il s’agisse du pays le moins peuplé d’Europe avec seulement 5 millions d’habitants, la Norvège est la zone la plus dépensière de la Scandinavie. Rappelons que la ville d’Oslo est la capitale la plus chère au monde et que les Norvégiens bénéficient d’un fort pouvoir d’achat. De surcroît, :leur goût avéré du luxe , leur forte propension à voyager , et leur mode spécifique de dépense sont des paramètres bénéfiques . La clientèle norvégienne ,avertie et très sensible à l’excellence de réalisation des produits de luxe, affectionne particulièrement nos pièces ouvragées , avec une préférence à la guipure, la soie et nos incrustations Swarovski. Les Norvégiennes sont des femmes qui voyagent beaucoup et qui ont pour habitude d’acheter leurs effets avant de partir ,dépensant peu hors frontière. Ce phénomène de consommation, lié à leur vive exigence de perfection, nous garantit aussi des ventes non négligeables de nos collections bains. Les achats de lingerie des Danoises, tout comme ceux des Norvégiennes, se concentrent plus sur nos intemporels , dans des coloris comme le nacre, le noir, le blanc ou le rose poudré.»


     
  En Norvège
la lingerie vient forcement d’ailleurs quelque soit son positionnement ou sa distribution. Triumph détient 25% des parts de marché du soutien-gorge. Change est la deuxième chaine spécialisée. Et Femilet commence à se faire une place. Les détaillants lingerie, concentrés dans les grandes agglomérations, ont construit une offre haut de gamme et luxe afin de répondre aux exigences des consommatrices âgées entre 35 et 60 ans, bénéficiant d’un fort pouvoir d’achat. Ces dernières dépensent en moyenne 100 euros à chaque achat, comme le précisent les responsables des boutiques Hanskemagasinet. Enfin, les chaines textiles comme H&M, Cubus, KappHahl ou Lindex s’adressent à une clientèle jeune à la recherche d’articles peu couteux.

En Finlande
le secteur de la lingerie dépend des importations tout comme en Norvège. L’offre est dominée par des produits moyen/ haut de gamme, avec des articles de marque représentant 60% du marché. La lingerie s’achète principalement en grands magasins et en GMS approvisionnés par 4 groupements d’achats détenant 80% des parts de marchés. L’offre est particulièrement concentrée. Les intervenants locaux sont Delfi, Nanso Group, et Patricia of Finland. La chaine danoise Change est également présente. L’intérêt croissant des Finlandais pour la mode et les produits de qualité, garantit un niveau de consommation stable malgré le ralentissement économique.
 
     
  Au Danemark
Le Danemark est peut-être le pays où l’offre lingerie est la plus diversifiée. Si la majorité des Danoises achètent en super et hypermarchés selon Evi Vandezavel et les équipes du Groupe Vandevelde, environ 40% s’adressent à des boutiques spécialisées et des grands magasins. Ces femmes recherchent du bien-allé mais aussi des produits tendances. Les chaines qui composent l’offre sont nombreuses : Change, Femilet et Wunderwear, Hunkemöller, Triumph, Lindex... Change est la plus grande chaine danoise avec un nombre de points de vente proche de 50, suivi par Wunderwear (31), Hunkermöller (29) et Femilet (24). «Sur le marché Danois, Femilet créée au Danemark en 1923, se positionne sur le segment de la beauté quotidienne, c’est à dire des produits de qualités, simples et élégants. C’est la marque leader du marché au côté de Triumph avec une notoriété assistée supérieure à 90 % au Danemark. La concurrence s’organise aussi autour de Change (chaine Danoise) et Hunkemöller (chaine hollandaise) qui s’est développé ces dernières années.» explique Mathieu Mamère. Chantelle a affirmé sa présence depuis de nombreuses années que ce soit dans la chaine de grand magasin «Magasins du Nord», chez les indépendants ou dans l’enseigne spécialisée «Wunderwear». Chez les détaillants, on retrouve surtout : Prima Donna (qui représente 55% des ventes du groupe Vandevelde au Danemark), Marie Jo (en numéro 2 des marques du groupe sur la zone avec 40%.

En Suède
La Suède quant à elle fait figure d’exception. D’une part, parce qu’elle va bien avec une consommation de prêt-à-porter en augmentation en 2012. Et d’autre part parce que le secteur est animé par des intervenants locaux particulièrement dynamiques. Les marques spécialisées suédoises telles que Twilfit ou Björn Borg dominent le marché aux côtés de Triumph ou Change. Viennent ensuite les grand magasins (Ahléns, NK) et les grandes chaines d’habillement (H&M, Lindex, KappHahl). L’intérêt pour la lingerie allant crescendo dans le coeur des Suédoises, de nouveaux acteurs internationaux (tels que le groupe hollandais Hunkemöller déjà implanté depuis une décennie au Danemark), y voient de fortes perspectives de développement.