La lingerie s'affiche 2010


     

De Aubade à Wacoal

Des "leçons" de séduction d'Aubade aux strings Sloggi, difficile d'échapper aux grandes marques de lingerie...Leurs campagnes d'affichage ont envahi Abribus et stations de métro. Sur un marché de plus en plus concurrentiel - 530 marques au dernier salon Mode City, à Lyon - les sociétés de lingerie misent avant tout sur la communication pour se différencier: «Elles y consacrent en moyenne de 8 à 10% de leur chiffre d'affaires, pour 3% dans le reste de la filière habillement», précise Patrice Argain, délégué général de la Fédération française de la lingerie et du balnéaire (FFLB). Barbara dépense ainsi chaque année 2 millions d'euros dans des campagnes aux slogans souvent provocateurs, tels que «Mon banquier me préfère à découvert» ou «Quand on me dit non, j'enlève le pull». Cette boulimie publicitaire explique pourquoi, malgré les délocalisations et la baisse des coûts de fabrication, les prix de vente restent si élevés…


     
  En décidant de donner des leçons de séduction à toutes, Aubade introduit une communication novatrice qui s’appuie sur un mode visuel étudié, l’utilisation exclusive du noir et blanc, la dépersonnalisation du mannequin pour une identification totale, l’introduction du teaser qui laisse supposer une suite à chaque nouvelle affiche. Pour un coup d’essai, ce fut une saga complète qui se poursuit encore aujourd’hui et qui fait de Aubade une marque immédiatement reconnaissable.  
     
  Si la finalité est toujours de vendre, la communication des marques peut reposer sur des facteurs plus subtiles, pour H&M, la publicité est une message globalisant pour présenter la marque, appuyer son réseau d’enseignes et préciser fortement l’étendu de la gamme. Pour Wacoal, marque japonaise leader mondial de la lingerie, la communication est un passage obligé pour se faire connaître et asseoir sa position, le message est à l’image de la marque, dominante et sans embage…